Innovationen in Zeiten der Inflation: Wie Marken Preisdruck standhalten können
Entwicklung eines inflationsresistenten Innovationsportfolios
Es ist eine herausfordernde Zeit, in der Innovationsverantwortliche vor der Entscheidung stehen, entweder ihre Innovationspipeline vollständig neu zu gestalten, inflationsresistente Innovationen zu lancieren oder bestehende Produkte so zu renovieren, dass sie weniger anfällig für Preissteigerungen sind. Selbst wenn Preissteigerungen unvermeidlich sind, bleibt die Frage, ob man direkt die Preise erhöht, die Verpackungsgröße reduziert oder andere indirekte Methoden zur Kostensenkung wählt – jede Option stellt eine schwierige Entscheidung dar.
Als eines der weltweit führenden Unternehmen in der Innovations- und Preisforschung ist Ipsos bestrebt, Erkenntnisse aus vergangenen Zeiten zu teilen, die unseren Kunden geholfen haben, ähnlich schwierige Phasen erfolgreich zu meistern.
In dieser dreiteiligen Serie teilen wir die Erfahrungen von Ipsos in folgenden Bereichen:
Aufbau eines inflationsresistenten Innovationsportfolios
Entscheidungshilfe: Preiserhöhung, Schrumpfung oder andere Methoden zur Kostensenkung
Analyse der Preislandschaft für Ihre nächste Innovation
Aufbau eines inflationsresistenten Innovationsportfolios
Differenzierung ist entscheidend – ob bei Innovation oder Renovierung
Ipsos bewertet jährlich Tausende von Innovationsideen und untersucht dabei regelmäßig den Zusammenhang zwischen Konzeptleistung und Preisresistenz. Ein Leistungsindikator zeigt dabei durchgehend eine hohe Korrelation mit Preisresistenz: Differenzierung. Innovationen mit einzigartigem Nutzen reduzieren die Austauschbarkeit und übertreffen regelmäßig ihre Wettbewerber bei Preissteigerungen.
Ein Beispiel: Ein brasilianischer Kunde im stark standardisierten Markt für Instantkaffee suchte nach Innovationen, um sich vom intensiven Preiskampf zu befreien und gleichzeitig Premiumisierung zu ermöglichen. Nach mehreren Entwicklungsrunden half Ipsos dem Kunden bei der Einführung eines einzigartigen „Instant Espresso“-Konzepts, das ein café-ähnliches Erlebnis für Genussmomente versprach. Die Verbraucher empfanden das Konzept als hochgradig differenziert und somit deutlich weniger austauschbar. In einem anschließenden Preisdrucktest zeigte sich, dass dieses Konzept nur einen Bruchteil der Preiselastizität im Vergleich zum Marktführer aufwies.
Differenzierung als Weg zur Preisresistenz ist nicht nur bei Neuprodukten relevant. Auch etablierte Marken können durch „neue Nachrichten“ ihre Position stärken und sich gegen den Wettbewerb abheben. Ein führender Anbieter von Schmerzmitteln in den USA plante einen Relaunch mit einer neuen Technologie, die eine schnellere Wirkung und bessere Absorption versprach – ein klarer Vorteil gegenüber günstigeren Wettbewerbern. Der Preisresilienztest zeigte eine deutlich höhere Widerstandskraft gegenüber Preiserhöhungen im Vergleich zum aktuellen Produktzustand.
Steigerung der Preisresilienz durch zusätzliche, bedeutungsvolle Nutzenversprechen
Ipsos stellte bei zahlreichen Konzepttests fest, dass Innovationen, die über die Basisanforderungen der Kategorie hinausgehende Nutzenversprechen machen, eine höhere Differenzierung und Preisresistenz erzielen. In Zeiten der Inflation, in denen Verbraucher besonders auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achten, bieten solche „Overlays“ die nötige Rechtfertigung, etwas mehr zu zahlen.
Ein Beispiel: Ipsos stellte US-Verbrauchern mehrere hypothetische neue Shampoos vor. Einige enthielten nur durchschnittliche Leistungsversprechen, andere ergänzende Aussagen wie „nachhaltige Verpackung“, „sulfatfrei“ oder „ohne Silikon“. In einem Testverfahren mit Paarvergleichen zeigte sich: Pro 1 USD Preiserhöhung verloren Konzepte mit Basisversprechen durchschnittlich 11 % an Wahlanteil, während solche mit erweiterten Nutzenversprechen nur 6 % einbüßten.
Die richtigen Nutzenversprechen zur Rechtfertigung höherer Preise finden
Nicht alle zusätzlichen Aussagen sind gleichermaßen wirksam. Der Begriff „Erlaubnis zur Preiserhöhung“ (Permissibility to Price Increase) beschreibt die Fähigkeit eines Claims, eine Preissteigerung zu tragen, ohne Absatzverluste zu verursachen. Ipsos führt jährlich zahlreiche solcher Tests für Kunden durch, die eine Premium-Positionierung anstreben.
Ein globaler Getränkehersteller testete über 20 potenzielle Aussagen, um herauszufinden, welche bei einer Produktüberarbeitung die höchste Preissteigerung ohne Volumenverlust ermöglichen würden. Nur ein Drittel der Aussagen war überhaupt wirksam – der beste Claim bezog sich auf „funktionelles Wohlbefinden“ und unterstützte eine Preissteigerung von 29 %, ohne Marktanteile einzubüßen.
Ein weiterer Test mit einem italienischen Lebensmittelhersteller zeigte: Die Aussage „direkt aus Italien importiert“ hatte die höchste allgemeine Erlaubnis zur Preiserhöhung. Doch nur eine der Marken des Unternehmens hatte auch die nötige Glaubwürdigkeit, um diese Aussage effektiv zu tragen – bei anderen Marken wurde die Aussage von Verbrauchern angezweifelt.
