Wie Marken im digitalen Lärm wirklich durchdringen – mit der Verhaltensformel für Social Media

Marketingverantwortliche auf der ganzen Welt sehnen sich danach, aus dem digitalen Lärm herauszustechen, dem sich Konsumenten täglich stellen müssen. Überall liest man Schlagzeilen, die die Bedeutung betonen, jeden Medieneuro gezielter einzusetzen, um tatsächlich Konsumentenverhalten zu beeinflussen. Und obwohl sich das Schicksal von Marken und Einzelhändlern im allgegenwärtigen Universum der sozialen Medien entscheidet, sind wirklich strategische Erkenntnisse rar.

Eine Studie von Forschern der University of California in San Diego schätzt, dass eine durchschnittliche Person täglich einer Datenmenge von rund 34 Gigabyte ausgesetzt ist. Jeder, der schon einmal versucht hat, eine 34GB große Datei auf seinem Laptop zu öffnen, weiß: Selbst die besten Prozessoren der Techwelt geraten dabei an ihre Grenzen. Es ist also kaum vorstellbar, wie das menschliche Gehirn diese Reizflut bewältigen soll.

Die einfache Wahrheit ist: Es tut es nicht. Genau wie ein überhitzter Laptop kann das Gehirn diese Menge an Reizen nicht verarbeiten – es filtert daher den Großteil aus. Nur wenige, kostbare Botschaften schaffen es tatsächlich hindurch – und das ist äußerst selten.

Trotz dieses „kognitiven Wettbewerbs“ beginnt und endet die Social-Media-Planung vieler Marketer mit der Frage: „Wo sind die Augen?“ Meistens bleibt es dabei, Inhalte dort zu platzieren, wo sich die Zielgruppe aufhält, und dann zu hoffen – oder anzunehmen –, dass allein die bloße Präsenz reicht, um aus dem Lärm herauszustechen und schließlich zu echtem Kaufverhalten zu führen.

Doch wie in jedem Bereich der Konsumentscheidung gibt es auch hier eine Wissenschaft, die einen gezielteren, strategischeren und letztlich wirksameren Weg entschlüsselt, um Konsumenten im digitalen Markt zu erreichen. Sie beginnt mit den vier Hauptmotiven für die Nutzung sozialer Medien:

Eine Person meldet sich auf einer Social-Media-Plattform in der Regel aus einem der folgenden vier Gründe an:

Um zu lernen: z. B. nach Rezepten oder Urlaubszielen suchen

Um sich zu verbinden: der eigentliche Zweck sozialer Medien – sich mit seiner „Tribe“ zu verbinden

Um zu erkunden: ziellos stöbern, sich gedanklich treiben lassen – Fail-Videos, irgendwer?

Um anzugeben: „Schaut her, ich bin beim Heliskiing!“

Wenn man diese Motive kennt, ergibt vieles Sinn. Es ist leicht, durch einen Feed zu scrollen und sie alle in Aktion zu erkennen. Und sie sind zentral für die „Verfügbarkeits“-Entscheidung, die ein User im jeweiligen Moment darstellt.

Wenn ich hier bin, um zu lernen, werden mich immersive, sinnlich aufgeladene Videos nicht überzeugen.

Wenn ich hier bin, um anzugeben, brauche ich keine rationalen Vergleichsargumente.

Und so weiter…

Und obwohl genau dies der Schlüssel zu wirksameren digitalen Botschaften ist, wenden nur wenige Marken dieses Wissen an (die, die es tun, erzielen zweistellige Zuwächse in ihren Ergebnissen).

Das führt uns zur Verhaltensgleichung für soziale Medien: Die Verhaltenswissenschaft (genauer gesagt die Neurowissenschaft) liefert eine einfache Gleichung, mit der man die wahren Antriebe für Konsumentenverhalten in sozialen Medien diagnostizieren, vorhersagen und nutzen kann. Sie besteht aus drei Elementen:

1. Wo sind sie? Ja, es ist wichtig, dass sich die Zielgruppe tatsächlich auf der Plattform befindet. Die meisten Mediaplaner nutzen demografische und verhaltensbezogene Daten, um die richtige Botschaft an das richtige Publikum zu bringen. Doch das ist nur der Anfang…

2. Wie stark sind sie gebunden? Hier wird es spannend: Wie schwer wäre es für sie, auf die Plattform zu verzichten? Es gibt viele Dinge, die Menschen tun, ohne wirklich engagiert zu sein. Gerade auf Social Media ist dies weit verbreitet – und es steht in direktem Zusammenhang mit ihrem tatsächlichen Kaufverhalten (oder dessen Ausbleiben) aufgrund von Social-Media-Inhalten.

3. Wie gut passt es zu ihrer Kaufpsychologie? Das dritte Element der Verhaltensgleichung. Kurz gesagt: Passt die psychologische Motivation, mit der jemand Social Media nutzt, zur psychologischen Motivation, mit der er/sie Produkte deiner Kategorie kauft (siehe die vier oben genannten Motive)?

Wenn alle drei Elemente aufeinander abgestimmt sind, hast du kognitives Gold geschürft, um reales Verhalten zu beeinflussen. Wenn jedoch nur ein Element nicht passt, wird dein Inhalt in der digitalen Masse untergehen.

Ein Beispiel aus unserer Langzeitdatenbank: Wir betrachten die Verhaltensgleichung für Social Media bei Gen Z (18–25 Jahre).

Nur zu schauen, WO sich diese jungen Konsumenten aufhalten, greift zu kurz – die beiden anderen entscheidenden Faktoren für tatsächliches Verhalten bleiben unberücksichtigt. Unsere Daten zeigen, dass Snapchat im Allgemeinen besonders gut mit der Denkweise der 18- bis 25-Jährigen übereinstimmt. Der Einfluss variiert zwar je nach Produktkategorie (z. B. Fast Food vs. Kosmetik), aber diese Erkenntnis ermöglicht völlig neue, durchschlagende Ansätze für Mediaplanung und Content-Gestaltung.

Was zur nächsten Erkenntnis führt: Am richtigen Ort zu sein, garantiert noch keinen Erfolg. Der kreative Content muss ebenfalls passen. Laut unseren Daten zur Gen Z besteht die Anatomie einer wirklich einflussreichen Content-Strategie aus vier Bestandteilen:

Die demografischen Standardkriterien, die die meisten Plattformen liefern, reichen bei Weitem nicht aus für eine wirklich wirkungsvolle Mediaplanung und -einkauf. Aber mit ein paar gezielten Consumer Insights und strategischer Markenreflexion kann Social-Media-Content deutlich effektiver werden – sogar bei den wechselhaftesten und schwer fassbarsten Konsumentengruppen.