Mundpropaganda 2.0: Wie Augmented Reality das Empfehlungsmarketing revolutioniert

Mundpropaganda hat den Erfolg einiger der einflussreichsten Marken der Welt beflügelt. Die Produktveröffentlichungen von Apple erzeugen enorme Vorfreude und Gesprächsstoff, noch bevor eine einzige Werbeanzeige ausgestrahlt wird. Die Kosmetikmarke LUSH steigert ihre Verkaufszahlen stetig, ganz ohne klassische Werbestrategien – allein durch organische Reichweite in sozialen Medien und Erlebnisse vor Ort. Die Schuhe von TOMS wurden zu einem weltweiten Phänomen, weil Menschen ihre wohltätige Mission mit anderen teilten.

Traditionell durch persönliche Empfehlungen angetrieben, wird Mundpropaganda heute durch soziale Medien verstärkt. Augmented Reality (AR) geht noch einen Schritt weiter – sie verwandelt Interaktion in immersive, teilbare Erlebnisse, die Produkterkundung ermöglichen, Freude schaffen und Verbindungen zwischen Freund:innen und Familienmitgliedern stärken.

Eine aktuelle Studie von Snap Inc., Tinuiti und Alter Agents untersuchte, wie AR die Interaktion von Konsument:innen verändert. Die Studie nutzte einen mehrstufigen Ansatz: ethnografische Interviews, Performance-Analysen von 741 gebrandeten AR-Linsen sowie eine Umfrage mit über 5.000 Social-Media-Nutzer:innen in den USA, Großbritannien, Frankreich, Kanada und Saudi-Arabien. Diese Methodik bot einen umfassenden Einblick, wie und warum Menschen AR-Inhalte teilen – und welchen Einfluss das auf Marken hat.

Die Ergebnisse unterstreichen die wachsende Bedeutung von AR für moderne Formen der Mundpropaganda. AR-Inhalte fördern nicht nur emotionale Bindungen zwischen Nutzer:innen, sondern erzielen auch starke wirtschaftliche Effekte für Marken – sie verbinden Unterhaltung mit Produkterkundung und sozialer Interaktion.

Die neue Mundpropaganda: Sozial und immersiv

Soziale Medien haben die Mundpropaganda beschleunigt – alltägliche Momente werden zu teilbaren Echtzeit-Erlebnissen, die Wahrnehmungen beeinflussen und Kaufentscheidungen mitbestimmen. Für Forschende bedeutet dieser Wandel, über einfache Engagement-Kennzahlen hinauszugehen und zu verstehen, warum Menschen Inhalte teilen und wie daraus tiefere Konsumentenbeziehungen entstehen.

Laut der Studie senden Konsument:innen pro Minute 18,8 Millionen Textnachrichten, und monatlich werden über eine Milliarde Snaps öffentlich geteilt. Doch noch wichtiger: Viele dieser geteilten Inhalte dienen nicht nur der Informationsverbreitung – sie schaffen Momente der Freude und Verbindung. Menschen teilen AR-Erlebnisse, um sich gegenseitig zum Lachen zu bringen, spielerisch zu interagieren und geliebte Menschen in gemeinsame Erlebnisse einzubeziehen – unabhängig von ihrem Standort.

Gebrandete AR-Erlebnisse verstärken diesen Trend, indem sie Produkterkundung interaktiver und teilbarer machen. Snap, ein Vorreiter im Bereich AR-Technologie, spielt dabei eine Schlüsselrolle. Die Studie zeigt: 81 % der Snapchat-Nutzer:innen finden, dass AR eine unterhaltsame Art ist, neue Produkte zu entdecken – und dass diese Erlebnisse oft Anlass sind, mit Freund:innen und Familie in Kontakt zu treten. Nach dem Interagieren mit gebrandeten AR-Inhalten sind Nutzer:innen:

• 2,4-mal häufiger bereit, Konsumgüter (wie Lebensmittel und Getränke) zu kaufen

• 2,1-mal eher geneigt, Unterhaltungsprodukte zu erwerben

• 1,7-mal häufiger bereit, Kleidung zu kaufen

• 1,6-mal eher gewillt, Beauty-Produkte zu kaufen

Emotionale Bindung treibt Markentreue

Im Gegensatz zu statischen oder Videoanzeigen schafft AR durch Interaktivität eine tiefere emotionale Bindung. Die Studie zeigt, dass AR-Inhalte besonders geeignet sind, um:

• Freude und Humor zu verbreiten, indem sie spielerische, unterhaltsame Momente in alltägliche Interaktionen bringen

• Selbstausdruck und geteilte Erlebnisse zu ermöglichen, sodass Menschen kreativ mit ihren Lieben interagieren können

• gemeinsame Erinnerungen und emotionale Verbindungen zu schaffen – durch Insiderwitze, besondere Momente und stärkere Beziehungen

• Echtzeit-Interaktionen zu fördern, indem Inhalte sofort geteilt und innerhalb enger sozialer Kreise diskutiert werden

Diese emotionale Verbindung ist besonders wertvoll, wenn es um Markenbindung geht. Die Forschung zeigt: Mundpropaganda, die durch AR ausgelöst wird, erzielt stärkere Markeneffekte als klassische Kennzahlen wie Verweildauer oder Reichweite. Subtiles Branding innerhalb von AR-Inhalten erhöht die Bereitschaft, Inhalte zu teilen, und steigert die Kaufabsicht – und das bei deutlich geringeren Werbeausgaben im Vergleich zu Videoanzeigen (Video outspendet AR um das 33-Fache).

Strategie ist entscheidend: Emotionen statt Werbeflut

Wer AR für Mundpropaganda effektiv nutzen will, braucht eine gezielte Strategie. Die Studie hebt hervor: Inhalte, die auf emotionale Verbindung und Unterhaltung setzen, übertreffen stark gebrandete AR-Erlebnisse. Ob eine Linse zum Lachen bringt oder Freund:innen gemeinsam Inhalte gestalten können – solche Formate werden zur digitalen Spielform und sind dadurch besonders teilenswert. Branding bleibt wichtig – aber subtil und nahtlos integriert, damit Nutzer:innen aktiv bleiben und gerne teilen.

Die Zukunft der Mundpropaganda

Da AR soziale Teilhabe, emotionale Bindung und Kaufbereitschaft fördert, wird ihre Rolle im Marketing weiter zunehmen. Für Marketing-Expert:innen heißt das: Neben quantitativen Kennzahlen sollten auch emotionale Verbindungen erfasst und bewertet werden. Das Zusammenspiel aus Teilbarkeit, emotionaler Resonanz und Markenwiedererkennung bietet einen tieferen Blick auf die Wirksamkeit von AR.

Marken, die das volle Potenzial von AR ausschöpfen möchten, sollten:

• den Fokus auf emotionale Verbindung legen: Erlebnisse entwickeln, die soziale Interaktionen vertiefen

• AR nahtlos in digitale Strategien integrieren: als Erweiterung von Video- und Social-Media-Kampagnen

• AR zur Produkterkundung nutzen: nicht nur zur Präsentation von Produkten, sondern zur Schaffung von freudvollen, teilenswerten Momenten

In einer Welt, in der digitale Interaktionen das Konsumverhalten prägen, ist AR ein zentraler Treiber moderner Mundpropaganda. Marken, die AR strategisch einsetzen, gewinnen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern bauen langfristige Beziehungen zu Konsument:innen auf – indem sie Freude, Leichtigkeit und Verbundenheit mit den Menschen teilen, die uns am meisten bedeuten.