Neue Würze im Supermarktregal: Wie junge Marken kulturelle Vielfalt neu erzählen

In der nicht allzu fernen Vergangenheit fand man Lebensmittel aus anderen Kulturen entweder in Spezialgeschäften oder in einer generischen „Ethno-Abteilung“ im Supermarkt, in der die Auswahl begrenzt war. Küchen anderer Länder wurden als monolithisch und homogen dargestellt – die reiche Vielfalt und der Geschmack der mexikanischen Küche wurden auf Old El Paso-Salsas reduziert, asiatische Lebensmittel fast immer mit roten Farbschemata und Drachenbildern versehen, und regionale Unterschiede innerhalb einer nationalen Küche spielten keine Rolle.

Der Kontakt mit Speisen aus anderen Kulturen war oft distanziert und galt als gelegentliche Abwechslung – wie das indische Takeaway am Freitagabend oder ein „freches“ Peri-Peri-Hähnchen von Nando’s – jedoch selten als fester Bestandteil der alltäglichen Essgewohnheiten.

Das Experimentieren mit „ethnischem Essen“ zu Hause galt als aufwendig: ungewohnte Zutaten, komplizierte Zubereitung, spezielles Küchenwerkzeug – und insgesamt viel Zeit. Warum also selbst kochen, wenn jemand anderes es ohnehin besser kann?

Wir sind, was wir essen – doch was, wenn wir uns in Marken nicht wiederfinden?

Jüngere Generationen werden zunehmend diverser – in den USA etwa sind weniger als 50 % der Gen Z und Alpha weiß. Immer mehr Menschen leben zwischen Kulturen, in sogenannten „Third Culture Spaces“, und erkennen sich, ihre multiplen Identitäten und ihre kulturellen Wurzeln nicht in den etablierten Marken auf den Regalen wieder.

Das Resultat: Eine neue Welle an Boutique-Marken, die authentische kulinarische Erlebnisse mit kulturellem Storytelling verbinden. Sie verabschieden sich von veralteten Klischees „ethnischer Küche“ und präsentieren sich so lebendig und vielschichtig wie ihre Zielgruppen. Konsument*innen wollen heute nicht nur konsumieren – sie wollen sich identifizieren, sich einfühlen, mitfühlen. Sie wollen Geschichten hören, Werte spüren, Persönlichkeiten entdecken.

Persönlichkeit bis zum Anschlag

Diese neuen Markenwelten sind bunt, laut, mutig. Sie zeigen, dass Authentizität nicht traditionell und angestaubt sein muss. Im Gegenteil: Es geht um die Rückeroberung von Herkunft und Identität – durch modernes Design, starke Gründerpersönlichkeiten und kreatives Storytelling. Verpackungen, Logos, Farbwelten – alles wird Teil einer größeren Erzählung. Alte Aromen treffen auf neue Perspektiven. So wird Vielfalt nicht nur sichtbar, sondern auch schmeckbar.

Und genau das verändert, wie wir essen – und wie wir uns dabei selbst erleben.