Forschung braucht Kontext – Warum „objektive Daten“ oft irreführend sind

In der Marktforschung wird häufig der Wunsch nach „objektiven“ Daten geäußert – also Daten, die ohne Verzerrung durch Kontext oder Fragestellung auskommen. Doch dieser Wunsch ist nicht nur unrealistisch, sondern auch kontraproduktiv.

1. Kontext ist entscheidend.

Entscheidungen werden immer im Kontext getroffen. Ob Wetter, Tageszeit oder Formulierung – scheinbar irrelevante Faktoren beeinflussen das Verhalten von Menschen nachweislich. Werden diese im Forschungsdesign entfernt, verliert man wertvolle Erkenntnisse über reale Entscheidungsprozesse.

2. Kontext ist messbar.

Statt Kontext auszuschließen, sollten wir ihn gezielt untersuchen. Ein Beispiel: Spotify testete verschiedene Playlists. Die am Montag eingeführte „Discover Weekly“ schnitt deutlich besser ab – nicht wegen des Inhalts, sondern weil der Montag als Tag des Neuanfangs emotional besser passte. Kontext wirkt – und lässt sich testen.

3. Kontext ist veränderbar.

Verhalten kann durch Produkteigenschaften und durch den Kontext beeinflusst werden. Beides sollte in der Forschung berücksichtigt werden. Wer nur das Produkt isoliert bewertet, verpasst potenzielle Stellschrauben zur Verhaltensänderung.

Forschung ohne Kontext ist keine objektive, sondern unvollständige Forschung. Erst wenn wir den Kontext mitdenken, messen und gestalten, entstehen echte Lösungen.